Møbelringen vet at «hjemme er best». Men hvordan opplever kundene egentlig reisen frem til den perfekte sofaen? For å gå bak tallene og forstå de emosjonelle driverne, inngikk møbelkjeden et dypdykk-samarbeid med Innsikteriet.
Møbelringen har siden 1985 bygget seg opp til å bli en av Norges mest inspirerende faghandler, med 70 butikker over hele landet. Som en medlemskjede eid av lokale drivere, er fagkompetanse og kundeservice selve fundamentet. Men i en digital hverdag preget av kvantitative data, ønsket administrerende direktør Øyvind Krohn å komme tettere på menneskene bak statistikken.
– Vi samler inn mye data gjennom kjøpsatferd og nettaktivitet, men det blir ofte veldig kvantitative fakta. Vi ønsket en kvalitativ undersøkelse hvor vi kunne gå i dybden. Vi ville forstå hvordan kundene opplever Møbelringen kontra konkurrentene, og få ærlige svar på hvor vi er gode og hvor vi kan bli bedre, forklarer Krohn.
Fokusgrupper: En reise gjennom butikken
Sammen med Innsikteriet ble det rigget en omfattende undersøkelse for å kartlegge kundereisen i detalj. Designet besto av:
– 4 fokusgrupper fordelt på Slependen og Hokksund.
– 2,5 timers økter som kombinerte butikkbesøk og selve gruppesamtalene.
– Eksisterende og potensielle kunder, inkludert de som nylig hadde valgt konkurrerende kjeder.
– Hjemmeoppgaver for å «prime» deltakerne, slik at man også fikk tak i de mer emosjonelle vurderingene rundt merkevarene.
Ved å la deltakerne gjennomføre et faktisk butikkbesøk før selve gruppesamtalen, fanget man opp umiddelbare inntrykk som ellers kunne gått tapt i et vanlig intervju.
Oversatte ord til strategi
For Øyvind Krohn var samarbeidet med Innsikteriet preget av profesjonalitet og god dialog, men det var leveransen etter de gjennomførte gruppene som virkelig ga verdi. – Videoene hvor vi fikk se og høre kundene fortelle selv, har gitt oss innsikt som er umulig å lese ut fra andre typer undersøkelser, sier Krohn.
Han trekker frem evnen til å destillere store mengder informasjon som en nøkkelfaktor: – Det ble oppsummert på en veldig god måte. Kundene sier mye i løpet av to og en halv time, og Innsikteriet hjalp oss med å koke det ned til hva dette faktisk betyr for oss. De hjalp oss å oversette ordene til konkrete tiltak vi kan ta med i vårt strategiske arbeid.
Innsikteriet hjalp oss med å koke det ned til hva dette faktisk betyr for oss. De hjalp oss å oversette ordene til konkrete tiltak vi kan ta med i vårt strategiske arbeid
Veien videre: Små grep, stor effekt
Innsikten fra prosjektet er allerede i ferd med å sette spor ute i de 70 butikkene. Møbelringen bruker funnene til både overordnede strategiske prioriteringer og helt konkrete forbedringer i butikkutforming og kundeservice.
– Vi tar tak i alt fra små detaljer kundene la merke til under butikkbesøkene, til de større linjene rundt kundereisen. Dette er allerede kommunisert ut til våre medlemsbutikker. Selv om butikkene våre har ulike forutsetninger, gir disse tilbakemeldingene oss en felles retning for hvordan vi skal bli kundens førstevalg – hver gang, avslutter Krohn.