Fokusgruppen waren und sind immer noch das Fundament der qualitativen Marktanalyse. Die klassische Methode, die sich an die digitalen Möglichkeiten unserer Zeit und die Fähigkeit der Verbraucher angepasst hat, präsent zu sein und Reize zu verarbeiten. Fokusgruppen können an einem neutralen Ort durchgeführt werden, wenn das wichtig ist, auf digitalen Plattformen, die sich für Teilnehmer aus dem ganzen Land öffnen, bei jemandem zu Hause, der einen Haufen Freunde eingeladen hat, oder in einer Umgebung, die dem Thema, das wir behandeln wollen, nahe steht. Wichtig ist, dass der Ort gut durchdacht ist und dass eine vertrauensvolle und angenehme Atmosphäre geschaffen werden kann.
Fokusgruppen auf die richtige Art
Man sagt, dass man mindestens 10.000 Stunden mit einer Sache verbracht haben muss, um sie wirklich gut zu beherrschen. Die Moderation von Fokusgruppen ist da keine Ausnahme. Es ist eine anspruchsvolle Aufgabe und Übung macht den Meister. Hier sind unsere eigenen Tipps und Erfahrungen:
1. Tor, Tor, Tor.
Es ist selten ein Problem, die Zeit in einer Fokusgruppe mit genügend Inhalten zu füllen. Die Herausforderung besteht darin, das auszuwählen, was relevant ist. Bedarf – mehr als das Prinzip „Nice to know“. Wir haben eine bestimmte Zeit zur Verfügung – in der Regel 90-120 Minuten – und diese Zeit sollte bewusst genutzt werden. Alle erfolgreichen Forschungsprojekte beginnen mit klaren Zielen. Es ist wichtig, dass Sie sich von Anfang an darüber im Klaren sind, was der Kernbedarf für die Erkenntnisse ist. Was sind die Herausforderungen des Kunden und wofür sollen die Erkenntnisse verwendet werden? Eine gute Vorarbeit stellt sicher, dass Sie am Ende einen konzentrierten Bericht mit vielen Erkenntnissen, klaren Schlussfolgerungen und guten Empfehlungen erhalten.
Eine gute Vorarbeit sorgt dafür, dass am Ende ein scharfer Bericht mit vielen Erkenntnissen, klaren Schlussfolgerungen und guten Empfehlungen steht.
2. Machen Sie sich klar, mit wem Sie sprechen werden.
Fokusgruppen geben uns die Möglichkeit, mit bestimmten und manchmal spezialisierten Zielgruppen zu sprechen. Mit welchen Kundengruppen wollen wir zum Beispiel sprechen? Sind sie potenziell, neu, alt, aktiv, passiv oder aus einem bestimmten Einzugsgebiet? Nicht alle müssen in einer Fokusgruppe vertreten sein. Zumindest nicht zur gleichen Zeit. Es muss eine Einschätzung vorgenommen werden, welche Zielgruppen in Bezug auf unseren Erkenntnisbedarf relevant und sinnvoll sind.
Ziehen Sie in Erwägung, die Personalbeschaffung den Profis zu überlassen.
Es ist wichtig, dass sich die Teilnehmer in einer solchen Umgebung wohlfühlen und dass sie sich für das Thema interessieren, das wir besprechen werden, und nicht nur für den Gutschein, den sie für ihre Teilnahme erhalten.
3. Der Gesprächsleitfaden ist Ihre Karte und Ihr Kompass.
Bei Innsikteriet folgen wir dem Prinzip: Planen Sie Ihre Arbeit, arbeiten Sie nach Ihrem Plan. Ein wichtiges Instrument für jeden Moderator ist ein strukturierter Interviewleitfaden, der auch Anpassungen und Improvisationen zulässt.
Ein wichtiges Instrument für jeden Moderator ist ein strukturierter Interviewleitfaden, der auch Anpassungen und Improvisationen zulässt.
Traditionell folgt ein Interviewleitfaden oft einem Trichter, bei dem wir breit beginnen und im Laufe der Zeit immer enger werden.
Strukturieren Sie den Interviewleitfaden nach Bereichen/Abschnitten. Legen Sie fest, wie viel Zeit wir für jeden Abschnitt aufwenden sollten. Dies hilft uns, das Ziel in der vereinbarten Zeit zu erreichen. In manchen Fällen ist die Reihenfolge, in der die Fragen/Abschnitte gestellt werden, entscheidend. Es geht darum, in welchem Maße wir die Teilnehmer „vorbereiten“ wollen. Bei der Durchführung von Kommunikationstests zum Beispiel werden die Teilnehmer nie „vorbereitet“.
Achten Sie darauf, dass der Interviewleitfaden nicht zu lang ist. Wenn der Leitfaden zu lang ist, besteht die Gefahr, dass die verschiedenen Themen nur oberflächlich behandelt werden. Es kann sinnvoll sein, die Anzahl der Fragen, die verfügbare Zeit und die Anzahl der Teilnehmer zu berücksichtigen. Wenn der Informationsbedarf umfangreich ist, ist es oft von Vorteil, erweiterte Fokusgruppen durchzuführen.
Seien Sie bei der Formulierung Ihrer Fragen neutral – und vermeiden Sie Suggestivfragen. Bei qualitativen Umfragen ist die Semantik jedoch weniger wichtig, da die Fragen nicht vorgelesen, sondern in mündlicher Form gestellt werden. Vermeiden Sie Ja/Nein-Fragen, da sie nur selten tiefe Einblicke gewähren.
Bei qualitativen Umfragen ist die Semantik jedoch weniger wichtig, da die Fragen nicht vorgelesen, sondern in mündlicher Form gestellt werden.
4. Wenn Sie vorbereitet sind, vermeiden Sie unnötigen Stress.
Als Moderator und Interviewer sollten die konzeptionellen und praktischen Vorbereitungen nicht unterschätzt werden. Es gibt eine Reihe von Techniken und Ansätzen, die je nach dem Publikum, mit dem wir sprechen, relevant sein können. Ob es sich bei der Zielgruppe um junge Menschen, Geschäftsleute, Anwohner, Patienten oder Verbraucher handelt, hat einen gewissen Einfluss auf den Ton, den Jargon und die Sprache, die wir verwenden. Wenn die Gruppe außerhalb des Hauses oder auf digitalen Plattformen stattfinden soll, ist es wichtig, sich vorher zu treffen, die Plattform zu testen und die technische Ausstattung zu überprüfen, um sicherzustellen, dass alles funktioniert.
5. Bauen Sie Vertrauen zu den Teilnehmern auf.
Ein guter Gastgeber bemüht sich darum, eine Atmosphäre zu schaffen, in der sich die Teilnehmer von Anfang an wohl und entspannt fühlen. Sie werden freundlich begrüßt und Essen und Trinken werden in körperlichen Gruppen serviert. Wir geben den Ton an, indem wir erklären, warum wir zusammen sind und ein wenig über den Zweck und das Thema, über das wir sprechen werden, erzählen. Wir sagen ihnen, warum sie eingeladen wurden und welchen Hintergrund sie haben (studieren sie an der gleichen Universität, haben sie das gleiche Lieblingsgeschäft/Hobby/Interesse, besitzen sie alle ein bestimmtes Auto oder leben sie in der gleichen Wohnungsgesellschaft). Das schafft ein Gefühl der Zusammengehörigkeit und baut die Gruppe auf. Gleichzeitig fördern wir Offenheit und Raum für unterschiedliche Meinungen und Erfahrungen jenseits der Gemeinsamkeiten.
Wir fördern die Offenheit und Akzeptanz unterschiedlicher Meinungen und Erfahrungen, die über das hinausgehen, was die Teilnehmer gemeinsam haben.
Wir haben nur relativ wenig Zeit, um Vertrauen aufzubauen. Und in Fällen, in denen wir über sensible und persönlichere Themen sprechen müssen, kann es sinnvoll sein, sich mehr Zeit zu nehmen oder ihnen einige einfache Aufgaben zu geben, um sie zu beruhigen und eine Beziehung aufzubauen, bevor sie ankommen.
6. Klärung der Erwartungen von Anfang an.
Als Teilnehmer denkt man leicht, dass man etwas „liefern“ und „leisten“ muss. Es ist wichtig, ihnen zu vermitteln, dass sie nicht zu allem eine feste Meinung haben müssen und dass sie nicht mit den anderen übereinstimmen müssen. Wir sind neugierig auf die Meinungen, Erfahrungen und Gedanken der Teilnehmer, aber wir haben keine feste Regel, was die richtigen oder falschen Antworten sind. Wir betonen unsere neutrale Rolle als Moderator und Vorsitzender. Dass sie es nicht persönlich nehmen sollen, wenn wir sie in einem Gespräch unterbrechen oder stoppen. Das liegt ganz einfach daran, dass wir auf jeden gleichermaßen neugierig sind und versuchen, die Redezeit aufzuteilen. Das kann bedeuten, dass wir uns dabei ertappen, wie wir unterbrechen und aufhören, um sicherzustellen, dass wir für alle Themen Zeit haben. Wenn dies von Anfang an als Grundregel geklärt wird, ist es viel einfacher, später höflich zu unterbrechen und zu sagen, dass uns die Zeit davonläuft oder dass ich auch neugierig bin, was die anderen denken und wir hören, was sie zu sagen haben.
Es ist wichtig zu betonen, dass die Teilnehmer nicht zu allem eine starke Meinung haben müssen und dass sie nicht mit allen anderen übereinstimmen müssen.
7. Platz für „den selbsternannten Experten“ und „den Schüchternen“.
Einer der größten Kritikpunkte an Fokusgruppen ist, dass einige Teilnehmer den Rest der Gruppe überstimmen und beeinflussen. Es können sich verschiedene Typologien herausbilden, die der Moderator im Voraus nicht kennt, auf die er aber klugerweise vorbereitet sein sollte.
Ob sie nun ein selbsternannter Experte auf dem Gebiet sind, eine Plaudertasche, die gerne (lange) Geschichten erzählt, eine dominante Person, die die anderen schnell passivieren kann, jemand, der es liebt, ständig zu unterbrechen. Oder andererseits ein eher schüchterner Typ, der sich nicht traut, das Wort zu ergreifen, oder jemand, der überhaupt nicht unter uns ist.
Wir können den selbstverliebten Experten und den Dominanten neutralisieren, Blickkontakt und den Namen des Schüchternen verwenden, wenn wir ihn direkt mit einer Frage ansprechen, und den Schwätzer ignorieren und nach einiger Zeit unterbrechen.
8. Vermeiden Sie Voreingenommenheit und seien Sie offen
Es ist immer spannend, die Teilnehmer kennenzulernen, und unsere langjährige Erfahrung hat uns gelehrt, keine Vermutungen anzustellen, sondern ihnen zuzuhören und sie zu bitten, etwas zu klären, wenn etwas unklar ist. Wenn etwas unklar ist, versuchen wir, es weiterzuverfolgen und sie dazu zu bringen, es zu nuancieren, um zu bestätigen, ob unser Verständnis richtig ist. Wenn nicht, müssen wir weiter zum Nachdenken anregen. Typische Folgefragen könnten hier lauten: „Was meinen Sie, können Sie mir das näher erläutern, wie haben Sie es erlebt?“. Wir können auch nach detaillierteren und präziseren Antworten fragen, indem wir sie bitten, ein Beispiel zu geben: „Können Sie mir mehr darüber erzählen, wie Sie das machen?“ oder „Können Sie mir einige Beispiele nennen, wo Ihnen das passiert ist?“. Es gibt eine Reihe von projektiven Techniken und Ansätzen, um bohrende Fragen zu stellen. Wichtig ist, dass Sie neugierig bleiben und sich trauen, dem nachzugehen, was Ihr Bauchgefühl Ihnen sagt. Und gleichzeitig zu wissen, wann Sie aufhören müssen.
Das Wichtigste ist, dass Sie neugierig bleiben und sich trauen, dem nachzugehen, was Ihr Bauchgefühl Ihnen sagt. Und gleichzeitig zu wissen, wann Sie aufhören müssen.
9. Geraten Sie nicht in Panik, wenn die Dinge nicht nach Plan verlaufen.
Eine meiner anfänglichen Sorgen als Moderatorin war die Angst, dass die Gruppe nicht funktionieren würde. Dass ich als Moderatorin nicht in der Lage sein würde, sie zum Reden zu bringen, sie zu öffnen, sie dazu zu bringen, mehr zu teilen – oder noch schlimmer, dass es völlig still werden würde. Mit der Erfahrung kommt das Vertrauen, dass Schweigen nichts ist, wovor man sich fürchten muss. Genau das Gegenteil ist der Fall. Nicht selten kommt es vor, dass gerade nach der Stille gute Nachrichten kommen, wie zum Beispiel die Schwelle in der Arztpraxis. Ein Teilnehmer sitzt und grübelt während des gesamten Gesprächs über etwas nach, findet aber nie den richtigen Zeitpunkt, um es mitzuteilen, oder denkt, es sei nicht wichtig oder interessant. Es ist wichtig, die Teilnehmer aufzufordern, Themen anzusprechen, die ihnen wichtig sind, und immer mit der Frage zu enden, ob sie noch etwas mitteilen oder hinzufügen möchten, etwas, das wir ihrer Meinung nach im Zusammenhang mit dem Thema noch nicht angesprochen haben.
Mit der Erfahrung kommt die Zuversicht, dass Stille nichts zu befürchten hat.
10. Ziehen Sie einen erfahrenen Moderator in Betracht
Ein guter Moderator weiß, dass wir aus gutem Grund einen Mund und zwei Ohren haben. Er oder sie ist gut darin geschult, sich auf das zu konzentrieren, was im Moment passiert. Er oder sie ist gut darin, eine starke Gruppendynamik zu steuern, die gesamte Gruppe bei der Stange zu halten und wichtige Erkenntnisse, die sich im Laufe der Diskussion ergeben, zu erfassen und zu vertiefen.