Vereinigung für Strategie und Analyse lud Innsikteriet ein, einen Vortrag auf der MAD 21 – dem jährlichen Branchentag – zu halten. Lene Thorsen und Geir Tommy Hoset vom Innsikteriet wurden gebeten, ihre Einschätzung darüber abzugeben, wie sich die Pandemie auf die qualitative Forschung ausgewirkt hat? Was haben wir während der Corona-Pandemie gelernt, das wir mitnehmen sollten, wenn der Alltag nicht eingeschränkt ist?
Marktanalyse: Digitale Chancen und Herausforderungen
Wie andere Branchen hatten auch wir, die wir im Bereich der qualitativen Analyse arbeiten, eine harte und brutale Begegnung mit den von der Regierung am 12. März 2020 eingeführten Einschränkungen. Es gab einen abrupten Stopp und alle Projekte wurden verschoben. Nach dem anfänglichen Schock setzten sich die Realitäten schnell durch. Die nächstliegende Parallele war die Finanzkrise von 2008 – aber damals war die qualitative Analyse kaum betroffen. Im März und April 2020 war die Unsicherheit groß: In welchem Umfang werden die Marktbudgets gekürzt, angepasst oder reduziert?
Die Einschränkungen bei den sozialen Kontakten haben unser qualitatives Instrumentarium stark beeinflusst: Der Großteil der qualitativen Forschung, die wir durchführten, war F2F – entweder in Form von 1:1-Gesprächen, Dyaden/Triaden oder Gruppengesprächen. Wir mussten die Art und Weise, wie wir arbeiteten, ändern. Es gab einfach keine andere Wahl. Nach einer Zeit der Inaktivität begannen wir also, uns verschiedene Tools und Plattformen anzusehen, mit denen wir wieder mit Kunden und Verbrauchern sprechen und interagieren konnten. NIEMAND stellte die Digitalisierung in Frage – denn es gab keine andere Möglichkeit!
Als die Corona-Pandemie ausbrach, wurden Videokonferenzen und Videoanrufe für viele Menschen über Nacht zur Norm. Auf Kosten des physischen Gesprächs. Und die qualitativen Analysen folgten natürlich demselben Weg. Es gab keine Möglichkeit, die Methode kritisch zu hinterfragen, weil es kaum Alternativen gab.
Die Technologie für den Einsatz von Text und Video bei qualitativen Methoden war schon seit vielen Jahren verfügbar. Bei Insights haben wir sie ausgiebig genutzt – allerdings hauptsächlich im Zusammenhang mit asynchronen Umfragen – und vor allem textbasiert. Hausaufgaben, die Umfrageteilnehmer vor der Teilnahme an Interviews oder Gruppen elektronisch beantwortet haben. Oder „Online-Panels“ – bei denen eine Auswahl von Teilnehmern über einen bestimmten, festgelegten Zeitraum von 1 bis 3 Wochen verschiedene Fragen/Themen beantwortet hat. Zu Beginn der Pandemie hatte das Insights Centre die Gelegenheit, gemeinsam mit Insites Consulting (Human8) und Coca-Cola an einem großen europäischen Projekt zu arbeiten.
Die qualitative Analyse ist ein Bereich, der sich nur langsam entwickelt. Es gibt mehrere Gründe, warum digitale Werkzeuge vor der Pandemie nur in begrenztem Umfang eingesetzt wurden:
- Nachzügler. Qualitative Umgebungen sind traditionell sehr langsam bei der Einführung neuer Technologien.
- Die Wahl des Sicheren und Sicheren. Wählt vor allem die bewährten Methoden aus: Erprobt. Erprobt und getestet. Funktioniert. Warum ändern, was funktioniert?
- Ungewissheit in Bezug auf die Teilnehmer. Sind sie technisch dazu in der Lage? Wird es funktionieren?
- Das Emotionale. Weniger Möglichkeiten, diese unmittelbaren und emotionalen Reaktionen/Feedback zu erhalten
„Die Erfahrungen, die wir mit Innsikteriet gemacht haben, als wir auf die Digitalisierung umgestiegen sind, waren gut. Es hat sehr gut funktioniert. Das lag an mehreren Faktoren:
- Auswahl/Zielgruppe. Weniger Einschränkungen, mit wem wir sprechen. Dies gilt nicht zuletzt in Bezug auf die Geographie. Wir haben eine größere Stichprobe, die es uns ermöglicht, Umfragen bei Nutzergruppen mit engeren Interessen/Einstellungen durchzuführen.
- Gemütlich. Es senkt die Hemmschwelle, an Umfragen teilzunehmen, wenn Sie „von zu Hause“ teilnehmen können. Die Teilnehmer befinden sich in ihrer bequemen und natürlichen Umgebung. Es spart den Teilnehmern Zeit, an der Umfrage teilzunehmen. Und sie sind zu Hause, wenn die Gruppe/das Interview beendet ist. In manchen Fällen ist auch die Abbrecherquote höher.
- Beobachter. Es ist auch einfacher für Beobachter, Gruppen zu besitzen. Bei Insights haben wir festgestellt, dass die Schwelle für die Beobachtung von Umfragen deutlich niedriger ist. Wir hatten noch nie so viele Beobachter wie bei den digitalen Gruppengesprächen, die wir während der Pandemie durchgeführt haben.
- Wirtschaft. Etwas geringere Kosten bei der Durchführung, vor allem in Bezug auf die Rekrutierungskosten (weniger Teilnehmer für digitale als für physische Gruppen). Es gibt auch Einsparungen bei der Miete des Veranstaltungsortes und bei den Reisekosten für Veranstaltungen außerhalb der Stadt. Die Aufgabe eines Moderators ist die gleiche, egal ob es sich um eine physische oder eine Online-Gruppe handelt.
- Stabile und zuverlässige Lösungen. In den allermeisten Fällen funktionieren die Plattformen für Videogespräche sehr gut. Nur in Ausnahmefällen gibt es Probleme: eine schlechte Internetverbindung, ein alter/veralteter PC ohne Kamera oder ein Mobiltelefon, dessen Akku leer ist.
- Gute Werkzeuge. Die Online-Plattformen verfügen über gute, interaktive Tools wie Chat/Polls (individuelle Antworten), Whiteboard, Teilen/Anzeigen von Stimuli, Kontrolle/Verwaltung der Teilnehmer (stummschalten/auswerfen) usw.
In Innsikteriet sehen wir auch, dass die Rolle des Moderators anders funktioniert, wenn wir digitale Gruppengespräche führen:
- Der Dialog und der Fluss des Gesprächs funktionieren anders. Als Moderator müssen Sie den Teilnehmern gegenüber direkter sein. In digitalen Gruppen hat der Moderator eher die Rolle eines Dirigenten.
- Es gibt eindeutig weniger Interaktion zwischen den Teilnehmern – auch wenn wir dies fördern. In geringerem Maße können wir Fragen an die „Gruppe als Ganzes“ stellen.
- Stille funktioniert digital ganz anders als physisch. Stille ist ein natürlicher Bestandteil und Teil des Rhythmus eines normalen Chats und Gesprächs. Im digitalen Bereich trägt die Stille dazu bei, Unsicherheit und Zweifel zu erzeugen, ob die Technologie richtig funktioniert.
In digitalen Gruppen hat der Moderator eher eine leitende Funktion.
Wir haben gute Erfahrungen mit digitalen Kanälen gemacht, aber sie haben sicherlich ihre Schwächen und werden physische Gespräche nicht vollständig ersetzen können. Auch das Thema hat großen Einfluss darauf, welche Methode Sie wählen sollten und welche Konsequenzen die gewählte Methode hat. Meiner Meinung nach sind persönliche Gespräche am besten geeignet, wenn Sie einen tiefen Einblick in ein Thema gewinnen und es verstehen wollen, vor allem, wenn es mehrere Befragte gibt. Digitale Kanäle eignen sich besser, wenn es nur wenige Teilnehmer gibt, für Tests usw. Meine professionelle Einschätzung ist also, dass physische Fokusgruppen/Interviews im Allgemeinen definitiv nicht tot sind. Qualitative Methoden werden definitiv darunter leiden und an Glaubwürdigkeit verlieren, wenn alles digital durchgeführt wird.
Die Pandemie wird die Art und Weise, wie wir arbeiten, stark verändern. Heimarbeitsplätze werden wahrscheinlich weiter verbreitet sein, aber nicht zu 100 % genutzt werden. Wir sehen, dass Meetings über Zoom und Teams Teil des Mixes werden. Und dabei geht es vor allem um den sozialen Aspekt. Der digitale „Raum“ funktioniert, aber nicht optimal, wenn es um unmittelbare Verbindung, Atmosphäre, Beziehung und ein gewisses Maß an Intimität geht. Der Mensch ist von Grund auf ein soziales Tier. Wir spielen, arbeiten, essen und streiten miteinander. Wir sollten die Bedeutung des physischen Zusammenseins nicht unterschätzen.
Insight sieht in Zukunft mehr Einsatz von Hybridlösungen
