26/04/2021 Geir Tommy

10 tips for å lykkes med fokusgrupper

Gjennomføring av fokusgruppe

Fokusgrupper har vært og er, selve grunnfjellet innen kvalitativ markedsanalyse. Den klassiske metoden som har tilpasset seg vår tids digitale muligheter og forbrukernes evne til tilstedeværelse og bearbeiding av stimuli. 

Fokusgrupper kan gjennomføres på et nøytralt sted dersom det er viktig, på digitale plattformer som åpner for deltakere fra hele landet, hjemme hos noen som har invitert et knippe venner, eller i omgivelser som ligger nært opp til tema vi skal berøre. Det essensielle er at det er en gjennomtenkt lokalisering og at det kan tilrettelegges for en stemning som er tillitsbasert og hyggelig. 

Det sies at man må ha brukt minimum 10.000 timer på noe for å bli riktig god. Å moderere fokusgrupper er intet unntak. Det er krevende å gjennomføre og øvelse gjør mester. Her er våre egne tips og erfaringer:

1. Mål, mål, mål.

Det er sjelden et problem å fylle tiden med nok innhold i en fokusgruppe. Utfordringen er å velge ut det relevante. Need – mer enn nice to know prinsippet. Vi har en viss tid til rådighet – oftest fra 90-120 minutter – og de bør brukes med bevissthet. Alle suksessfulle forskningsprosjekter starter med klare målsetninger. Det er viktig å være tydelig fra start på hva som er kjerne behovet for innsikten. Hva er kundens utfordringer og hva skal innsikten brukes til? Et godt grunnarbeid her sikrer en spisset rapport proppet med innsikt, klare konklusjoner og gode anbefalinger til slutt. 

Et godt grunnarbeid sikrer en spisset rapport proppet med innsikt, klare konklusjoner og gode anbefalinger til slutt.

2. Vær tydelig på hvem du skal snakke med.

Fokusgrupper gir oss muligheten til å snakke med spesifikke og til dels spissede målgrupper. Hvilke kundegrupper ønsker vi eksempelvis å snakke med. Er de potensielle, nye, gamle, aktive, passive eller fra et bestemt nedslagsfelt. Alle må ikke være representert i en fokusgruppe. I hvert fall ikke samtidig. Her må det foretas en vurdering av hvilke målgrupper det er relevant og nyttig å prate med i forhold til det innsiktsbehovet vi har. 

 

Det kan være fristende å «samle» deltakere via venner og bekjente, poste på sosiale medier eller ringe selv for å spare kostnader. Vær klar over at dette arbeidet er nøysomt og avgjørende for kvaliteten på gruppen. Prisen kan fort bli høyere med en feilrekruttert gruppe som ikke fremstår valid nok, og derav meningsløs. Det er derfor vi tyr til profesjonelle for å innhente deltakere. Det er for å sikre at de som rekrutteres fyller kriteriene som er satt og mulige «profesjonelle» lukes ut (de som jobber med analyse, innen markedsføring eller i den bransjen vi skal snakke om, gjengangere). Så, vurder å overlate rekrutteringen til profesjonelle.

Vurder å overlate rekrutteringen til profesjonelle.

Det er viktig at deltakerne føler seg komfortable i en slik setting og at de drives av lyst for tematikken vi skal diskutere og ikke kun av det gavekortet de får for at de stiller. 

3. Samtaleguiden er ditt kart og kompass.

I Innsikteriet følger vi prinsippet: Plan your work, work your plan. Et sentralt hjelpemiddel for enhver moderator er en strukturert intervjuguide som samtidig gir rom for justeringer og improvisasjon underveis.

Et sentralt hjelpemiddel for enhver moderator er en strukturert intervjuguide som samtidig gir rom for justeringer og improvisasjon underveis.

Tradisjonelt så følger ofte en intervjuguide en trakt, hvor vi starter bredt og snever inn etterhvert. 

Stukturer intervjuguiden etter områder/seksjoner. Tidfest hvor lang tid vi skal bruke på hver seksjon. Det hjelper oss å komme i mål til avtalt tid. Rekkefølgen spørsmålene/seksjonene kommer er i noen tilfeller kritisk. Det handler om i hvilken grad vi ønsker å «prime» deltagerne. Ved gjennomføring av f.eks. kommunikasjonstester «primer» vi aldri deltagerne. 

Påse at intervjuguiden ikke er for lang. Er guiden for lang er det en fare for at de ulike temaene blir behandlet på en overfladisk måte. Her kan det være nyttig å tenke på antall spørsmål, tid til rådighet og antall deltagere. Er informasjonsbehovet omfattende er det ofte en fordel å gjennomføre utvidede fokusgrupper.

Vær nøytral i spørsmålformuleringen – og unngå ledende spørsmål. Semantikk er imidlertid mindre viktig i kvalitative undersøkelser da spørsmålene ikke blir lest opp men presentert i en muntlig form. Unngå ja/nei spørsmål da det sjelden gir dyp innsikt. 

Semantikk er imidlertid mindre viktig i kvalitative undersøkelser da spørsmålene ikke blir lest opp men presentert i en muntlig form.

4. Ved å være beredt unngår man unødig stress.

Som moderator og intervjuer skal man ikke undervurdere og inkludere konseptuelle og praktiske forberedelser. Det finnes en rekke teknikker og tilnærminger som kan være relevante litt avhengig av hvilken målgruppe vi skal snakke med. Om målgruppen er ungdom, forretningsfolk, innbyggere, pasienter eller forbrukere, vil det ha en viss innvirkning på hvilken tone, sjargong og språkbruk vi benytter oss av. Skal gruppen gjennomføres utenfor egne lokaler eller på digitale plattformer gjelder det å møte tidligere, teste ut plattform og sjekke teknisk utstyr slik at du er sikker på at alt fungerer. 

5. Bygg tillit med deltakerne.

Et godt vertskap forsøker å etablere en atmosfære som får deltakerne til å føle seg vel og senke skuldrene fra start. De blir møtt med vennlighet og i fysiske grupper serveres mat og drikke. Vi setter scenen med å fortelle om hvorfor vi er sammen og sier litt om formålet og temaet vi skal prate om. Vi forteller hvorfor nettopp de er invitert og med hvilken bakgrunn de er her (går de på samme studie, har de samme favorittbutikk/hobby/interesse, er de alle eiere av en bestemt bil eller bor i samme borettslag). Det vekker samhold og bygger gruppen. Samtidig oppfordrer vi til åpenhet og takhøyde for ulike meninger og erfaringer utover det de har felles.  

Vi oppfordrer til åpenhet og takhøyde for ulike meninger og erfaringer utover det deltagerne har felles.

De presenterer seg med fornavn og vi er bevisst på å benytte navnet deres gjennom hele samtalen. Det gir de en følelse av anerkjennelse og gjør det enklere å styre fremdriften i samtalen slik at vi kommer gjennom de temaene som skal berøres. 

Bygg tillit med deltagerne

Det er relativ kort tid vi har til rådighet for å bygge tillit. Og i tilfeller der vi skal prate om sensitive og mer personlige temaer kan det være relevant å bruke lengre tid eller gi de noen enkle forhåndsoppgaver for å trygge og skape en relasjon før de kommer.

6. Forventningsavklaring fra starten av.

Som deltaker er det lett å tenke at det forventes at de skal «levere» og «prestere» noe. Det er viktig å formidle at de ikke trenger ha sterke formeninger om alt og at de ikke må være enige med de andre. Vi er nysgjerrig på deltagernes meninger, erfaringer og tanker uten at vi sitter med fasit på hva som er riktige eller gale svar. Vi bruker å tydeliggjøre vår nøytrale rolle som moderator og ordstyrer. At de ikke må ta det personlig om vi avbryter eller stopper dem i en samtale. Det skyldes rett og slett at vi er like nysgjerrig på alle og forsøker å fordele taletid underveis. Det kan bety at vi kan finne på å bryte inn og opp for å sikre at vi får tid til alle temaene. Når dette er avklart som kjøreregel fra start er det mye lettere å avbryte på en høflig måte senere, med at tiden går litt fra oss eller at jeg er også nysgjerrige på hva de andre mener og la oss høre hva de andre har å si. 

Det er viktig å formidle at deltagerne ikke trenger ha sterke formeninger om alt og at de ikke må være enige med de andre.

7. Rom for både «den selvoppnevnte eksperten» og «den sjenerte».

En av de største kritiske røstene mot fokusgrupper er at noen deltakere overstyrer og påvirker resten av gruppen. Ulike typologier kan dukke opp, noe moderator ikke vet på forhånd men som det er klokt å være forberedt på.

Enten de er en selvoppnevnt ekspert rundt temaet, en skravler som elsker å fortelle (lange) historier, en dominerende person som fort kan passivisere de andre, en som elsker å avbryte konstant. Eller på andre siden en mer sjenert type som ikke tørr å ta ordet, eller en som ikke er tilstede blant oss i det hele tatt. 

Ulike typer og personligheter

Ulike typer og personligheter

Da gjelder det å være fokusert og minne den som avbryter på kjørereglene vi ble enige om innledningsvis. Vi kan nøytralisere den selvopptatte eksperten og den dominerende, bruke øyekontakt og navnet til den sjenerte når vi henvender oss direkte med et spørsmål og ignorere og etter en viss tid avbryte den skravlete. I fysiske grupper har du også mulighet for å bruke kroppsspråket for å understreke hva du mener. 

Vi kan nøytralisere den selvopptatte eksperten og den dominerende, bruke øyekontakt og navnet til den sjenerte når du henvender deg direkte med et spørsmål og ignorere og etter en viss tid avbryte den skravlete.

8. Unngå forutinntatthet og vær åpen.

Det er alltid spennende å treffe deltakerne, og mange års erfaring har lært oss å ikke anta, men å lytte til hva de sier og be de nyansere om det er noe som er utydelig. Er noe uklart forsøker vi å forfølge og få de til å nyansere for å få bekreftet om vår forståelse er riktig. Om ikke må vi fortsette å oppmuntre til refleksjon. Her kan typiske oppfølgingsspørsmål være: «Hva mener du, kan du utdype dette for meg, hvordan opplevde du det?». Vi kan også be om mer detaljerte og presise svar ved å be de eksemplifisere: «Kan du fortelle meg mer hvordan du gjør det?» eller «Kan du gi meg noen eksempler på når dette har skjedd deg?». Her finnes en rekke projektive teknikker og fremgangsmåter for å stille gravende spørsmål. Det viktige er å forbli nysgjerrig og våge å forfølge der magefølelsen sier det. Og samtidig vite når man skal stoppe. 

Det viktige er å forbli nysgjerrig og våge å forfølge der magefølelsen sier det. Og samtidig vite når man skal stoppe.

9. Ikke få panikk om ikke alt går etter planen.

En av bekymringene den første tiden som moderator var frykten for at gruppen ikke ville fungere. At jeg som moderator ikke ville få de til å snakke, åpne seg, få de på gli til å dele mer – eller ennå verre at det ble helt stille. Med erfaring følger en trygghet for at stillheten ikke er noe å frykte. Snarere tvert i mot. Ikke sjelden kan det være nettopp etter stillheten gode gullkorn kommer, som dørstokkterskelen hos legen. En deltaker sitter og ruger på noe gjennom hele samtalen, men finner aldri det rette tidspunktet å dele, eller tenker at det ikke er viktig eller interessant. Det er viktig å invitere deltakerne til å ta opp temaer som er viktig for dem og alltid avslutte med å spørre om det er noe annet de ønsker å dele eller tilføye, noe de føler vi ikke har vært innom knyttet til temaet. 

Med erfaring følger en trygghet for at stillheten ikke er noe å frykte.

Ikke få panikk om ikke alt går etter planen

10. Vurder en erfaren moderator.

En dyktig moderator er seg bevisst at vi har en munn og to ører av en grunn. Han eller hun er godt trent med å ha fokus på det som skjer i øyeblikket. Er god til å håndtere sterke utslag av gruppedynamikk, klarer å holde hele gruppen engasjert og påskrudd samt gripe tak i og utdype viktige innsikter som kommer opp underveis.  

—————————

Ønsker du å høre mer om hvordan vi i Innsikteriet jobber med  kunde- og forbrukerinnsikt, ta kontakt med Lene (905 83 456/lene.thorsen(@)innsikteriet.no) eller Geir Tommy (920 14 293 /geir.tommy.hoset(@)innsikteriet.no)

, , , , , , , , ,

Kontakt oss