04/11/2019 Geir Tommy

Vi heier på mangfold

Jaguar, Nike og Nordic Choice har alle spisset kommunikasjon i sterkere grad mot spesifikke målgrupper, uten å være redd for å støte andre bort.

Tidligere i år deltok Innsikteriet på Qual360 med likesinnede i Amsterdam. En oppfatning vi fikk bekreftet, er nødvendigheten av stadig mer spisset innsikt gjennom økt fokus på mangfold. Viktigheten av å tørre og nyansere, våge å stå for noe. Spisse kommunikasjon i sterkere grad mot spesifikke målgrupper, uten å være redd for å støte andre bort.  

Steve Hill hos Jaguar Land Rover i England, fremhever nettopp dette som et viktig veivalg for dem. Det skjedde i forbindelse med lanseringen av filmen Love Simon i 2018. Valget om å være sponsor for filmen om homofile Simon, var et ledd i deres valg mot mangfold. Han snakket varmt om viktigheten av å gjennomføre kvalitative undersøkelser, blant annet fokusgrupper med homofile, samtidig ta hensyn til andre fellestrekk hos deltakerne utover seksualitet. Et modig standpunkt fra en bransje som ikke er kjent for å være spesielt innovative rundt seksualitet, ifølge Steve Hill. Målgruppen for Jaguar Land Rover har i generasjoner vært voksne hvite menn.

It´s not a risk to reflect diversity in marketing, its a risk not to. (Steve Hill – Market research Manager, Jaguar Land Rover)

Et annet eksempel er NIKE som valgte kontroversielle Colin Kaepernick til sin jubileums kampanje. I protest mot politidrap på mørkhudede amerikanere nektet NFL-stjernen å stå da nasjonalsangen ble spilt før kamp. Sportsgiganten Nike kastet seg inn i den politiske debatten med sin «monsterkampanje». På bildet av Kaepernick i kampanjen står teksten: «Tro på noe, selv om det betyr at du ofrer alt». Og etter teksten under bildet står emneknaggen «#JustDoIt» – Nikes slagord. De våger å ta et standpunkt, med et budskap som følger Nikes slagord som hånd i hanske.

Nike valgte NFL stjernen Colin Kaepernick som frontfigur for sin kampanje.

Vi ser det også i Norge at flere har forstått viktigheten av ulikheter og for at målgruppene stadig blir mer sammensatte og forskjellige. Et eksempel i Norge er Nordic Choice kjeden som fronter pride med sin mangfold kampanje. 

Hva menes med mangfold 

Det er utrolig lett å snakke om kjønn, seksualitet eller etnisitet når vi snakker om mangfolds-begrepet. Men mangfold er mye større enn mann vs kvinne, hvorvidt du er hetro eller homofil eller hvor du kommer fra. Mangfold handler i ytterste konsekvens om å sette sammen en konstellasjon av mennesker som har en ting til felles – at de er forskjellige. 

Forskjellighet kan være så mangt. Alt fra kjønn, alder, etnisitet, utdannelse, bakgrunn, erfaring, kompetanse, ekstroversjon, introversjon, kreativitet, realisme, detaljorientering, breddekompetanse, politiske holdninger, religion, interesser og hobbyer og mye mye mer.

Mangfold kan også bety ulike ting for ulike mennesker. Celia de Anca og Salvador Aragón (Harvard Business Review, mai 2018) peker på 3 typer mangfold som former våre identiteter: 

  • Demografisk mangfold (kjønn, rase, seksuelle legning osv)
  • Erfaringsbasert mangfold (vår tilknytning, hobbyer og muligheter)
  • Kognitiv mangfold (hvordan vi tilnærmer oss problemer og tenker på det)

Demografisk mangfold er knyttet til vår opprinnelige identitet, de egenskapene som vi får ved fødselen og som vi vil bære rundt resten av livet. Vi er født i Norge, i Nord-Norge eller i en bygd fremfor en by. Det gjør noe med oss. 

Erfaringsbasert mangfold er mer basert på livserfaringer og det som former vårt emosjonelle univers. Her snakkes det mer om tilknytninger som binder oss mennesker sammen fordi vi har felles interesser eller andre likhetstrekk. Det kan være alt fra hobbyer eller at vi befinner oss i samme livsfase (eks. småbarnsforeldre).

Et kognitivt mangfold får oss til å lete etter andre likesinnede for å komplementere våre egne tanker og synspunkter. Kognitiv er det som har med erkjennelse, oppfatning og tenkning å gjøre. I filosofi og psykologi opptrer ofte uttrykket ‘kognitiv’ som motsetning til det følelsesmessige eller intuitive. I noe smalere forstand kan uttrykket også betegne det som har med kunnskap å gjøre (kilde: SNL).

Dette er en klassifisering og en teoretisk tilnærming. I den virkelige verden vil forskjellene mellom disse klassifiseringene selvsagt være mer flytende. Sikkert er det at alle disse tre formene er med å forme vår identitet eller våre identiteter. Mangfold kan ses som en dynamisk prosess.

Vi lever i en tid der enkeltpersoner og kunder langt på vei bygger identiteter langt mer bevisst. Gjennom egne nærmest «mediehus» og sosiale kanaler. Vi leker med en mengde identiteter og bruker de i ulike settinger. Målet må være å fange flere fasetter av personen. 

Omfanget av mangfold begrepet gjør det desto viktigere å være seg dette bevisst som analytikere.

Viktigheten av å tenke mangfold for oss

Hvor ofte stiller vi våre kunder spørsmål om og rundt muligheten for at målgruppen kan være langt mer mangfoldig enn vi tror. Det er enkelt å velge de «klassiske» kriteriene når man skal rekruttere for en kunde. Dersom en kunde retter seg spesifikt mot barnefamilier –  vil ofte den klassiske målgruppen være kriterier som omhandler barnas alder, familiens bosted (by vs mindre sted), fordeling mellom mor vs. far og kjøpsfrekvens. 

Det er mye å hente på en miks av metode og spisset rekruttering for å maksimere innsikten. Sett med kvalitative øyne kan det være: 

  • Ekspert grupper (fag, spesialister)
  • Mindre og flere gruppekonstellasjoner 
  • Fasilitere i eller observere etablerte fellesskap/miljøer
  • Oppsøke arenaene der respondentene er, fysisk eller på nettet
  • Kombinasjoner av metoder
  • Sikre rekruttering på alle plattformer
  • Panoramagrupper – flere mindre konstellasjoner invitert samtidig for å åpne for dialog/diskusjon

Det er bevisst at forskjellighet gir en større skaperkraft og innovasjonskraft i en gruppekonstellasjon. Hvis alle er like – og enige, er det en viss fare for at vi ikke blir utfordret nok rundt vårt tankesett. Så det å våge å invitere oftere til konstellasjoner som fremmer dialog og diskusjon kan være nyttig og innsiktsfullt. Vi heier på mangfold!

—————————

Ønsker du å høre mer om hvordan vi i Innsikteriet jobber med kunde- og forbrukerinnsikt, ta kontakt med Lene (905 83 456/lene.thorsen@innsikteriet.no) eller Geir Tommy (920 14 293 /geir.tommy.hoset@innsikteriet.no)

, , ,

Kontakt oss